又一个奢侈品电商希望打造“男人的衣橱”它能

  德国奢侈品电商Mytheresa已经成功地发展成为一家盈利4亿美元的企业,而它的同行正在以牺牲资产负债表为代价进行扩张。

  德国奢侈品电商Mytheresa已经成功地发展成为一家盈利4亿美元的企业,而它的同行正在以牺牲资产负债表为代价进行扩张。

  德国慕尼黑——Mytheresa已经为踏入男装市场做好了准备。这间德国奢侈品电商今年早些时候宣布的新男装品类将于2020年1月27日推出。 但是,它们的品牌名单令人印象深刻,但公司依然将不得不努力打入这座拥挤的竞技场,尤其是如今基础设施和营销成本持续上升的情况下。近年来,人们对奢侈品电商的兴趣大增,部分原因在于年轻的、移动端消费者开支不断增加。2017年,Apex Partners 收购了 MatchesFashion 的多数股权,据报道,该交易对该公司的估值为10亿美元。2018年5月,历峰集团收购了市场领头羊 Yoox Net-a-Porter,拿下了该公司95% 的股份,比 Farfetch 轰动一时的 IPO 早了几个月。

  但这些公司都难以实现盈利增长。在最近的财务报告中,MatchesFashion、 Farfetch 和 Yoox Net-a-Porter 都报告了强劲的销售数据,但资产负债表表现不佳,重大亏损也影响了利润。Mytheresa在保持盈利的同时,一直在稳步成长。 在截至2019年6月的财年中,其销售额达到3.77亿欧元,同比增长25% 。 今年4月,负债累累的Neiman Marcus集团宣布,正在考虑出售 Mytheresa ——这家陷入困境的奢侈品零售集团中但业绩明星。 据彭博社5月份报道,它的售价可能高达5亿欧元。 (当 Matchesfashion 在2016年被私募股权公司 Apex 收购时,其销售额为2.04亿英镑,据报道其估值为10亿美元。)Mytheresa 是盈利的,正在成长,而且规模相当大。

  总部位于纽约的零售顾问Robert Burke表示: “他们一直非常谨慎地拓展业务,数据表明了这一点。”。但,在投资男装市场的同时,该公司能否继续保持上涨势头呢?到目前为止,Mytheresa 主要专注于奢华女装,今年早些时候开始涉足童装领域。 其竞争对手——包括 Matches、 YNAP、 Faretch 和 Ssense ——加入男装领域的时间要长得多。但该公司首席执行官Michael Kliger表示,现在是 Mytheresa 将注意力转向男装业的最佳时机。他指着Daniel Lee设计的Bottega Veneta、Loewe和Thom Browne等品牌表示: “我们认为,男装业正在展开一个新的篇章... ...从街头潮牌转向更经得住时间考验的奢侈品。”

  专家们一致认为,男装正在发生转变。 街头潮牌对奢侈品的影响大大提升了男装市场。 2018年,欧睿国际统计的全球市场总额为320亿美元,高于前一年的305亿美元。 这家数据研究公司的预期销售额到2023年将达到460亿美元,因此,尽管比女装销售额更小,但这是一个增长更快的细分市场。 但是街头对T台潮流的影响正在开始减弱。意大利贸易组织 Pitti Immagine 首席执行官Raffaello napleone表示: “以当代的方式,正装肯定会回归。”他补充称,尽管运动服装和街头服装“是当前的推动力” ,但设计师们正努力让面料和裁剪西装回归正轨。这给了 Mytheresa 一个在这个战壕插上一面旗帜的机会,Kliger 说,如果 Mytheresa 在几个季度之前加入男装业务,当时潮牌对高级时尚的影响正在迅速发展,那么要击退这些噪音就会困难得多。Kliger将新的男装垂直频道描述为“同一所洋房,不同的公寓”的一部分,它将存在于公司现有的网站上,但拥有自己的视觉形象,并运营自己的社交媒体渠道。

  “营收变化无常。营收来来去去,你可以通过额外津贴来吸引营收。获得消费者更加困难,”他表示。“许多人只是想要一双标志性的运动鞋,或者一个标志性的包包。这是营收,但它还不是顾客。它不是一个可以在未来许多年里建立一整个衣橱的顾客。”虽然许多竞争对手的获客成本都在上升,但 Mytheresa 在最近一个财政年度降低了成本,部分原因是该公司进行了数据分析,以帮助确定长期客户和那些在一次购买后可能继续消费的客户,并利用这些数据来优化营销支出。Mytheresa 也通过严格的选品来彰显自己的与众不同: 它的女装产品来自300多名设计师,而 Matches 贩卖460个品牌,Net-a-Porter贩卖1000多名设计师的产品。

  其男装业务也将采用同样的策略,但要了解谁是目标客户以及他如何购物,还需要一段时间。 公司的长期目标是让男装占据总业务的35%,但Kliger并不着急。他表示: “我们需要时间,才能真正把自己定位为以欧陆时尚为重点的男装目的地。”。Burke认为,这种向男装类别的快速扩张是 Mytheresa 的自然进化。“他们看到了Mr Porter和 Matches 之间的一个空间,前者更偏向于经典款式,而后者的更偏时髦,是一种强烈的时尚宣言,”他说。 “我确实认为,他们有着独特的空间可以发挥。”

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