中国电商拯救LV们LV却救不了小红书直播

  宅家不出门的2月,“国民种草社区”小红书的月活人数依旧破亿,逆势环比增长3%。

  宅家不出门的2月,“国民种草社区”小红书的月活人数依旧破亿,逆势环比增长3%。

  经历过2019年虚假种草笔记、工信部点名、应用市场下架等多起负面事件,今年的小红书反而更活跃了,就连全球奢侈品牌标杆路易威登也在小红书上玩起了直播首秀。

  回顾小红书的商业化探索历程,“书”和“货架”这两种调性总是难以调和,今年开门红之后,小红书的天平又会向哪一端倾斜?

  3月26日,路易威登LV在小红书上开启第一场直播,1小时10分钟内累计观看人数1.5万,将布局了近半年的小红书直播引入大众视野。

  此前,小红书“企业号助手”曾发布了一篇《Tony直播入场邀请函》的视频笔记,邀请美发、美容、美甲、美睫行业的创作者加入直播大军,宣布企业号直播功能将在4月初正式上线。

  Jenny(化名)是小红书的深度用户,自2015年便开始关注平台上的美妆达人,研究她们的护肤笔记。

  3月中旬,她第一次在“关注”一栏下看到了直播间的图标,正在直播的是一位拥有百万粉丝的KOL。

  “小红书上的达人做直播还不是很熟练,有时候说着说着就会忘记赠品是什么,或者对商品的总价不是很清楚,要去问助理。”

  Jenny说,如果不是看到直播预告的笔记,她很难注意到直播间的存在,“没有专属的直播界面,也无法观看回放”,作为观众的她觉得这样的设计不够合理。

  由于布景简陋,灯光不给力,悬挂着丝巾的绳索和挂着衣服的衣柜都显得有些寒酸,没能拍出奢牌应有的高级感,因此被部分网友调侃成“土味”直播间。

  创作者的准入门槛包括实名认证,粉丝数大等于5000以及半年内拥有自然阅读量超过2000的笔记至少10篇。

  然而从2019年开始,种草笔记里日渐浓郁的商业化气息让Jenny感到有些不适应。

  “隔三岔五就能看到笔记末尾写着‘与XX品牌合作’,感觉很像广告,说的都是好话,不会客观地分析产品的优缺点,我不太相信。”

  2019年3月,小红书对品牌号进行了升级,允许品牌方接入旗舰店,在小红书内完成一站式闭环营销。

  当品牌方邀请创作者共创内容时,其商业推广笔记需要通过品牌合作人平台进行报备。

  直到2019年5月,小红书发布了一则令广大创作者颇不淡定的《品牌合作人平台升级说明》,要求品牌合作人必须拥有5000及以上的粉丝,且近1个月笔记的平均曝光量至少达到10000,否则将被取消资格。

  “当时整个平台有2万多个品牌合作人,最后只剩下4000多个,我就是幸存者之一。”小红书美妆达人Twice猫告诉《IT时报》记者。

  尽管感觉到笔记正在日趋商业化,可因为能在这里看到美妆品牌发布的新品种草以及美妆博主用心的试色体验,所以Twice猫对于平台本身仍有依赖,并且从去年开始尝试接商业笔记来盈利。

  因为这类笔记对语言的要求更规范,需要向用户全面展示产品的包装、质地、上脸的效果,而不是简单的随手拍。

  对美妆、服饰、科技、食品等类型的商业笔记均有涉猎的小红书达人一井豚也表示,普通种草笔记可以更多地从个人感受出发,有天马行空的创作空间,但品牌合作笔记还需要研究品牌的文化、产品研发,感觉像是一篇小论文。

  小红书创始人瞿芳曾经将这个内容社区形容为95后的Instagram,很多小众品牌都是先在社区中积累了很好的口碑后才进入的小红书。

  长期关注小红书成长曲线的互联网从业者几何小姐姐也曾表示,小红书在品牌号召力方面较有话语权,这种底气多半来自于社区内精准带货的KOL们,因为当人们想找一些大牌的小众款时,常常全网搜罗不到,最后在小红书找到了。

  Twice猫记得,过去接到小品牌的合作邀请时,对方不仅要对照片进行磨皮,而且还要博主将产品吹捧得天花乱坠。

  “大品牌的合作笔记基本上不允许出现今天早上刚用完,晚上皮肤就变白的效果,那样太假。出门前、回家后的妆容以及卸妆后的样子都要表现出来。”

  在她看来,虽然商业笔记总是要往产品的好处写,但至少使用体验是真实的,照片也不能加后期。

  据Quest Mobile统计数据显示,今年春节假期前后小红书日活跃用户数2100万,相比去年春节前后增长了35.0%,日均使用时长32分钟,同比增长44.9%。

  几何小姐姐分析,小红书有超过50%的次日留存和高频的打开率,用户黏性远远好于传统电商。

  但是,从社区引导向电商的过程好比一个高门槛漏斗,会大大降低付费用户的转化率。

  2013年成立以来,小红书经历了“跨境电商平台”“种草内容社区”“生活方式分享社区”等不同的战略重心阶段。

  虽然曾在2014年上线了自营电商业务“福利社”,但内容社区的调性导致其缺乏一个完备的电商服务体系,天猫国际、网易考拉、京东全球购等实力大厂也几乎都在同一时间入场,直接挤压了福利社的生存空间。

  随后,小红书选择由直营模式转为淘宝模式,提供商城平台开放第三方商家入驻。

  在新浪黑猫投诉平台上,关于小红书集合店物流速度慢、收到临过期商品、怀疑买到假货、霸王条款不退货等在内的投诉不断冒泡。

  从《IT时报》记者关注的几场直播来看,部分小红书达人目前仅止于发放福利的阶段,尚没有开启带货的节奏。

  譬如一位100万粉丝的小红书时尚达人就在清明小长假的一期直播中分享了自己或家人使用的漱口水、防晒霜、颈霜以及低脂零食等好物,同时还为粉丝发起了几波抽奖,累计观看人数超过2000。

  2019年5月,小红书提高品牌合作人门槛不久后,又推出了“小红心”评分体系。

  该榜单率先覆盖小红书自营商城中的3108款单品,涉及美妆、个护等核心品类,能够为用户带来更强的消费决策指导。

  瞿芳对此表示,未来小红心还会向更多商品开放以扩大其影响力,拥有内容和商城的“品牌号”可能成为最直接的受益者。

  尽管如此,据知情人士对媒体透露,小红书电商连续2年都没有完成GMV(成交额)目标。

  不过,直播功能对于KOL来说终究是一种新的探索,上文中的两位小红书达人均表示近期有意试水直播。

  一井豚透露,疫情期间外拍的场景变少了,写穿搭笔记时就不能非常生动地展现,有助于在家静下心来好好做内容,所以她最近发布的视频笔记也比之前更多了。

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